Соблюдение правил ценовой политики

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, то предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, а также целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимально возможная — наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.) Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов.

1. Постановка целей и задач ценообразования

Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении для фирмы выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2. Определение спроса

Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик. Цена также может уменьшиться, когда спрос ослабевает. При этом затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене: определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня.

Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар. Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне уже готов заплатить за них определенную цену. Разумеется, стоимость мячей в магазине может оказаться выше той, на которую рассчитывает игрок.

Это может в определенной степени снизить силу желания в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готов заплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по цене, которая будет больше соответствовать его представлениям о стоимости товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть к приобретению мячей.

3. Оценка издержек производства

Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4. Анализ цен и качества товаров конкурентов

Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов.

На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5. Выбор метода ценообразования

Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6. Расчет исходной цены

На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7. Учет дополнительных факторов

Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

8. Установление окончательной цены

На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах. Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика большинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%).

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых — конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

• $20 тыс. — за то, что трактор функционально однороден другим тракторам такого типа;
• $2 тыс. — наценка за то, что трактор имеет повышенную надежность в эксплуатации;
• $3 тыс. — наценка за повышенную долговечность;
• $2 тыс. — наценка за особый технический сервис;
• $1 тыс. — поправка к цене за более длительный срок службы комплектующих узлов и деталей.

Итого: 20+2+3+2+1 = $28 тыс. за весь комплект.

• метод определения цены
• основы ценообразования

Курсы и вебинары для бухгалтеров по теме Маркетинг

Bиктop Ecипoв, доктор экономических наук, пpoфеccор, заведующий кафедрой ценообразования Санкт-Петербургского государственного университета экoномики и финaнсов (CПбГУЭФ)

Формирование ценовой политики предприятия

Цель деятельности коммерческого предприятия – извлечение прибыли. Доход компания получает за счет реализации товаров и услуг. Продажа может быть как оптовой, так и розничной.

Ключевым фактором, влияющим на успех реализации, является стоимость продаваемого продукта. Определение стоимости зависит от ценовой политики предприятия.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании.

Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании. При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

• Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
• Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
• Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
• Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
• Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия.

Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

• Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
• Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
• Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
• Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
• Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
• Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
• Рыночный сегмент.
• Географический район.
• Наличие инфляции.
• Размер налогов.
• Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

• Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
• Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
• Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
• Гибкость ценовой политики.
• Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
• Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
• Обеспечение финансовой устойчивости.
• Адекватность стоимости качеству продукции.
• Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.

Формы и методы воздействия государства на цены

Регулирование цен и их соотношений на микроэкономическом уровне осуществляется на основе спроса и предложения (устанавливаются равновесные цены). На макроуровне регулирование цен должно осуществляться государством.Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры, соотношений и динамики цен, установления определенных правил ценообразования. В условиях рыночной экономики регулируемые, как и свободные, цены устанавливаются и утверждаются самими предприятиями.

Государственное воздействие на такие цены осуществляется путем методического и организационного единства в установлении цен на товары и услуги, в разработке рекомендаций по их обоснованию, в том числе и по отраслям. Государство в лице своих органов управления определяет порядок исчисления уровня затрат — калькуляции себестоимости, уточняет состав затрат специальными нормативными документами, определяет расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливает нормативы рентабельности на продукцию предприятий-монополистов. Прямое вмешательство государства целесообразно тогда, когда ставится задача стабилизации действующих цен или их незначительного роста. Например, прогнозируемый рост уровня цен предусматривался на 2003 г. — 10-12% в год, на 2004 г. — 8-10%, на 2005 г. — 6,5-8%, на 2008 г — 5- 7% в год.

Достигнуть этой величины без государственного участия невозможно (в 2000 г. рост цен составил 120,2%, в 2002 г. — 115,1%). Главной целью ценовой и денежно-кредитной политики в среднесрочной перспективе остается последовательное снижение инфляции.

Решение о необходимости регулирования цен принимается на основе анализа деятельности субъектов ценообразования с учетом стимулирующей роли соответствующих методов регулирования в повышении качества производимой продукции и в удовлетворении спроса на нее. Можно выделить следующие формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования 1. Общее замораживание цен (оно применяется при чрезвычайно сильном инфляционном развитии экономики), или замораживание цен на отдельные группы товаров (отдельные товары), или временный или частичный запрет на изменение цен. Например, вместо ежеквартально меняющихся тарифов на электроэнергию Федеральная энергетическая комиссия предложила заморозить их сроком на 1 год и ввела с 1 января 2003 г. стабильные тарифы на электроэнергию, учитывающие темпы инфляции и другие факторы. По мнению экспертов, это внесло стабильность в отношения между поставщиками и получателями энергии. 2. Установление фиксированных цен и тарифов.

Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и управления и ими же утверждаются. Решению о введении фиксированных цен предшествует процедура определения прибыли (рентабельности), включаемой в такие цены, а также разрешения споров в случаях, когда фиксированные цены не обеспечат отдельным предприятиям (независимо от форм собственности)и индивидуальным предпринимателям нормативной прибыли. Субъекты ценообразования, в случае введения фиксированных цен, обязаны реализовать свою продукцию по ценам, не превышающим фиксированной цены.

Фиксированные цены стали одним из основных видов цен, применяемых при заключении государственных контрактов. В этом случае фиксированная цена устанавливается на стадии заключения контракта, обладает определенной степенью жесткости, т. е. не изменяется при исполнении контракта. Предварительная фиксация цены предполагает ограниченный контроль за затратами в ходе выполнения контракта со стороны заказчика. Предприятие-изготовитель в данном случае принимает на себя хозяйственный риск и получает широкие возможности получения дополнительной прибыли за счет экономии затрат.

3. Установление предельных цен или коэффициентов, пределов возможного изменения (роста) цены за определенный период времени или предельного уровня цены, т. е. максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься. Такое регулирующее мероприятие очень важно в условиях дефицита, так как рост свободных цен в конечном счете ведет к сокращению производства. Предельный уровень цены может быть надежной гарантией населению от ценового диктата производителей в условиях отсутствия конкуренции на внутреннем рынке.

На социально важные товары и услуги предельный уровень цены может устанавливаться местными органами власти и управления. Многие цивилизованные страны с развитой рыночной экономикой уже прошли этап регулирования верхних пределов цен на товары первой необходимости, в частности на продукты питания, и теперь уже отказались от этой меры. Но отказались не потому, что она плоха, а потому, что надобность в ней отпала, поскольку рынок полностью насыщен, существует эффективная конкуренция не только между теми, кто производит товары, но и теми, кто их реализует, полностью исключен монополизм производителей и торговцев путем действия эффективного антимонопольного законодательства.

В своей деятельности российское правительство с 1996 г. ведет практику регулирования предельных минимальных цен на продукцию ликероводочной отрасли промышленности. С учетом изменения норм и правил производства и оборота алкогольной продукции периодически утверждаются минимальные цены на водку, ликероводочную и другую алкогольную продукцию крепостью свыше 28% в качестве нижней границы реализации при осуществлении оптовой и розничной торговли этой продукцией на внутреннем рынке. Установленные минимальные цены включают оптовые цены предприятий-изготовителей, ставки акциза, НДС, лицензионный сбор, а для продукции, производимой или ввозимой из стран, не входящих в СНГ, — таможенную стоимость и таможенные платежи. Минимальные цены утверждаются и при необходимости пересматриваются Министерством экономического развития и торговли на основании представлений Министерства сельского хозяйства и продовольствия РФ. 4. Установление предельного норматива рентабельности.

В этом случае в цене при ее расчете учитывается прибыль в размере предельного норматива рентабельности. В России этот метод регулирования цен получил наибольшее распространение. Он применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов, на многие виды услуг, цены на которые регулируют местные органы власти (например, на вывоз бытовых отходов, ритуальные услуги и т. д.) Чаще всего предельные уровни рентабельности утверждаются на продукцию предприятий-монополистов.

Размер их может быть дифференцирован по отраслям и группам продукции.

Цены на продукцию, по которой фактическая рентабельность превышает установленный уровень, должны пересматриваться предприятиями в сторону снижения. Дальнейшая реализация этой продукции должна производиться по сниженным ценам с рентабельностью не выше предельного уровня. За рубежом этот метод практически не используется. Он имеет серьезный недостаток: не заинтересовывает предприятия в снижении издержек.

В мировой практике уровень цен регулируется через ограничения возможностей достижения повышенной рентабельности на вложенный капитал. 5. Установление фиксированных или предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок, скидок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок на соответствующей территории, определять порядок их установления.

Решение об установлении предельного уровня названных надбавок и наценок может распространяться на всю продукцию, реализуемую в пределах соответствующей территории. 6. Для биржевой торговли и внебиржевого оборота может быть введен предельный уровень котировальных цен на товары, поступившие из государственного сектора, и прогрессивное налогообложение прибыли продавцов этих товаров по рыночным ценам, превышающим предельные уровни цен. 7. Декларирование цен. По решению органов исполнительной власти может вводиться декларирование оптовых (отпускных) цен на отдельные виды продукции.

При этом все субъекты предпринимательской деятельности, производящие и реализующие такую продукцию, обязаны представлять в органы ценообразования декларации относительно применяемых цен для заявительной регистрации.

• с помощью мер, направленных на изменение величины затрат, включаемых в себестоимость товаров, услуг;
• путем регулирования доходов производителей продукции, продавцов и покупателей;
• путем использования и применения совокупности разных способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке;
• путем регулирования налогов как на производимую, так и на потребляемую продукцию (система льготного налогообложения).

Субсидирование цен широко практикуется через систему компенсационных выплат производителям конкретного вида товара в целях возмещения потерь от реализации продукции по ценам, не покрывающим издержки их производства либо не приносящим определенного уровня дохода.Что касается дотаций, то, как правило, дотируются низкорентабельные и убыточные производства, важные для экономики в целом. Широко распространены дотации сельскохозяйственного производства.

В связи с высоким урожаем в 2001 и 2002 гг. возник переизбыток зерна, и цены на него резко снизились, не возмещая затрат на производство. Государство решило продолжить в 2002 г., как и в предыдущем, интервенции по закупке зерна. Цель такой акции — поддержать сельхозтоваропроизводителей, скупить у хозяйств их зерно, удержать цены от дальнейшего падения.

Правительством было выделено на эти цели 6 млрд. руб.

В результате цены на зерно поднялись на 14%. Увеличение цены составило 300 руб. на тонну. Эта прибавка к цене есть не что иное, как дотации государства товаропроизводителям зерна.

Все закупленное государством зерно было заложено на хранение, застраховано и в любой момент могло быть использовано для операций по стабилизации рынка зерна.

Органы государственной власти могут заключать с юридическим или физическим лицом договор о введении фиксированных цен на реализуемую ими продукцию или услуги, а также могут поощрять заключение соглашений между производителями и потребителями продукции в части принятия производителями продукции односторонних обязательств, направленных на ограничение роста цен.

К формам косвенного регулирования цен также можно отнести различные мероприятия и программы, разрабатываемые государственными органами:

• создание условий для развития здоровой конкуренции и предпринимательства. Так, для повышения эффективности производства предприятий естественных монополий Правительством РФ намечено постоянно проводить анализ обоснованности затрат монополистов, организовывать торги по закупке продукции, используемой предприятиями естественных монополий;
• эффективное использование таможенных тарифов, льготных таможенных пошлин для стимулирования товарной интервенции по дефицитным или предназначенным для социально незащищенных слоев населения видам продукции;
• разработка специальных правительственных программ по развитию производства товаров народного потребления, расширению услуг, оказываемых населению, увеличению жилищного строительства за счет государственных бюджетных ассигнований;
• государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций, создания совместных предприятий.

• регулирование цен
• порядок ценообразования
• рыночная цена

Курсы и вебинары для бухгалтеров по теме Управление финансами

Виктор Ecипoв, доктор экономических наук, заведующий кафедрой ценообразования и оценочной деятельности Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (СПбГУЭФ), заслуженный деятель науки РФ

Стратегии ценообразования: 10 фактов из психологии

Есть такое понятие — психология ценообразования. Это стратегия, которая использует эмоциональный отклик клиента на определенные ценовые показатели для улучшения продаж. Она учитывает определенные ментальные барьеры при обосновании цены.

Самый распространенный пример — два ценника, на которых обозначены 100 и 99 руб. Первый ценник представляет собой трехзначную цифру и ломает ментальный барьер клиента в пользу двухзначной цены. Второй ценник попадает в этот барьер, имея разницу с первым всего лишь в 1 руб.

Эта деталь часто имеет большое значение для покупателя, когда он решает, насколько адекватна для него цена, и стоит ли купить продукт.

1. Эффект якоря (или эффект привязки)

Если верить исследованиям, то, чтобы продать смартфон за 40 000 руб., его лучше положить рядом со смартфоном за 120 000. В этом случае сработает когнитивное предубеждение: человек склонен полагаться на первый блок информации, предлагаемый для принятия решения. Из-за этого смартфон за 40 000 руб. кажется выгодной покупкой рядом с более дорогим продуктом, при этом он выглядит как премиум-продукт, если его разместить рядом с телефоном за 15 000 руб.

Таким образом, размещение продуктов и услуг премиум-класса рядом со стандартными предложениями позволяет создать более четкое представление о ценности для потенциальных клиентов, которые будут рассматривать менее дорогие варианты в качестве выгодной сделки по сравнению с остальными предложениями.

2. Закон Вебера

Суть этого закона заключается в следующем: ощущения от нового раздражителя будут отличаться от ощущений, возбуждаемых предыдущим раздражителем, если интенсивность нового раздражителя будет отличаться от интенсивности предыдущего на величину, пропорциональную интенсивности предыдущего раздражителя. Звучит громоздко, но на практике этот закон довольно просто работает.

Так, если взять пример с люстрой и лампочками, то, согласно закону Вебера, люстра с восемью лампочками кажется нам настолько же ярче люстры с четырьмя лампочками, насколько люстра с четырьмя лампочками ярче люстры с двумя. Другими словами, восприятие изменения чего-либо зависит от того, насколько заранее велико было это изменение.

Закон Вебера часто применяется в маркетинге и, в частности, при повышении цен на товары и услуги. В этом случае магическим числом становится 10 %, поскольку эту разницу потребители, как правило, не замечают (или замечают, но принимают), и она вряд ли вызовет много негативных эмоций.

Важно отметить, что на цены могут влиять разные переменные. К ним относятся не только основополагающие элементы — такие как спрос и предложение, но и конструктивные — такие как авторитет вашего бизнеса, репутация и способность развивать лояльность к бренду.

Закон Вебера служит скорее руководством для тестирования, чем жестким правилом, которому непременно нужно следовать.

3. Остановитесь на цифре 9

Классическое правило маркетинга гласит, что цена должна заканчиваться на цифре 9. Но действительно ли оно работает?

Еще в начале 2000-х было проведено исследование, в рамках которого эксперты пытались выяснить, как цена, оканчивающаяся на 9, влияет на розничные продажи. Оказалось, что такие цены даже эффективнее более низких цен на аналогичный продукт.

Эксперты сравнивали цены $ 35 и $ 39 на женскую одежду, исследование показало, что продажи одежды с ценой, заканчивающейся на 9, были выше одежды по более низкой цене в среднем на 24 %.

Кроме того, число 9 показывает отличные результаты и тогда, когда его включают в скидки — в этом случае продукты тоже превосходят по продажам аналоги с более низкими ценами.

Допустим, есть два предложения:

1. Стоило 120 руб., а сейчас можно купить всего за 95 руб.!
2. Стоило 120 руб., а сейчас можно купить всего за 99 руб.!

Со вторым вариантом, если верить экспертам, продажи будут выше, хотя по факту цена дороже.

4. Устранение болевых точек в процессе продаж

Существует несколько способов, с помощью которых компании могут не только уменьшить болевые точки в процессе покупки, но и повысить удовлетворенность и удержание клиента после покупки.

Переосмысление ценности продукта

Проще оценить, сколько в год, даже если их стоимость в среднем примерно одинакова.

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Объединение продуктов, которые чаще всего покупают

Американский экономист Джордж Лёвенштейн считает отличным примером успешного объединения — премиум сегмент LX в автомобильной индустрии. Легче объяснить одиночную модернизацию, чем рассматривать возможность покупки кожаных сидений с подогревом, навигации и других опций в индивидуальном порядке.

Роль деталей

Эксперты Carnegie Mellon University в результате исследования выяснили, что интенсивность опробования товара увеличивается на 20 %, когда слегка меняют рекламный призыв: был текст «оплата в $ 5», а стал «небольшая оплата в $ 5».

Акцент на пользе или удовольствии

Для консервативных потребителей призыв, содержащий элемент пользы более эффективен. Пример: «Этот массаж избавит от болей в спине». Более продвинутые потребители обращают внимание на удовольствие: «Этот массаж спины поможет вам расслабиться».

Роль бесплатного

Использование слова «бесплатно» — сильный ход в рекламе, и это доказало исследование, которое приводит в своей книге Дэн Ариели «Предсказуемая иррациональность». Так, автор отмечает, что продажи Amazon во Франции были значительно ниже, чем во всех других европейских странах. Проблема заключалась в том, что во Франции за доставку брали дополнительную плату (в отличие от бесплатной доставки в других странах).

5. Акцент на потраченное или сэкономленное время

Исследование психолога Дженнифер Аакер из Стэнфордского университета показало, что разумные цены на самом деле очень выгодны для рынка. Потребители, как правило, позитивно вспоминают о продукте, когда их просят помимо сэкономленных денег вспомнить время,проведенное с продуктом.

По словам эксперта, поскольку опыт человека с продуктом способствует возникновению чувства личной связи с ним, привязка ко времени, как правило, приводит к более благоприятному отношению и к большему количеству покупок.

Психолог отмечает, что большинство покупок, как правило, попадают в категорию «основанных на опыте» или «материальных». Помня об этом, владельцы бизнеса должны соответствующим образом корректировать рекламный месседж. Такие покупки, как билеты на концерты, показывают лучшие результаты, когда сопровождаются сообщениями о «потраченном времени», тогда как дорогие дизайнерские джинсы разумнее продвигать с помощью сообщения, в котором напоминается о деньгах и престиже.

6. Табу на беспричинное сравнение цен

Другое открытие исследователей из Стэнфорда заключается в том, что попытка сравнительного ценообразования может привести к непредсказуемым последствиям в оценках потребителей, если у вас нет контекста для сравнения цен.

Попросив потребителей сравнить цены на ваш продукт с ценами конкурента, вы можете потерять доверие к вашему маркетинговому сообщению. Уже тот факт, что вы попросили их провести сравнение, заставит их думать о том, что их, возможно, в чем-то обманывают.

Эксперты приводят в пример бренд, который использует веские основания для сравнения цен. Это американская компания Esurance. Она четко объясняет, почему дешевая страховка не всегда является выгодной для потребителя, и дает клиентам много полезной информации о том, как она правильно снижает цены, устраняя ненужные расходы с помощью онлайн-инструментов.

Акцент нужно делать на то, почему цены дешевле, а не только на тот факт, что они есть.

7. Сила контекста

Случаются ли моменты, когда конкретный продукт может стоит дороже, чем обычно? Если рассуждать логически, то ответ будет «нет», но на самом деле это не так. Факт того, гдевы покупаете, так же важен, как и то, чтовы покупаете.

И это хорошо показывает исследование Университета Вандербильта, опубликованное в журнале New York Times. Клиенты готовы платить больше за продукт, если они знают, что его поставляют из какого-то особенного привилегированного места, а не старого магазина.

По словам экономиста Ричарда Талера, именно контекст в этом случае имеет значение: потребитель считает, что при таких условиях несправедливо за один и тот же продукт платить одинаково.

Вот почему люди готовы платить больше за «мультимедийный курс» по сравнению с электронной книгой, даже если предлагаемая информация в обоих случаях одинаковая. Важно уметь давать потенциальным клиентам тонкие сигналы, которые оправдывают премиальные цены, потому что восприятие оказывает большое влияние на понимание цен.

8. Тестирование разных уровней цен

Автор книги «Бесценный: миф о справедливой стоимости» Уильям Паундстоун рассматривает различные схемы покупок потребителей в зависимости от количества вариантов. В первом тесте потребителям были доступны только два варианта: обычный и премиум-вариант. В итоге четверо из пяти выбрали более популярный премиум-вариант.

Возникает вопрос: может ли добавление третьего ценового элемента увеличить продажи, если ориентироваться на тех, кто ищет более дешевый вариант?

Исследователи решили проверить предположение. Но потребители игнорировали дешевый продукт, при этом изменилось соотношение покупок стандартного и премиального продукта — на первый был повышенный спрос. Эксперимент показал, что привязка в этом случае сыграла отрицательную роль.

И тогда появилось другое предположение: если клиенты не хотят более дешевый продукт, им, возможно, подойдет более дорогой вариант? И это предположение сработало на отлично.

Все приведенные выше примеры демонстрируют важность тестирования разных ценовых категорий. Иногда тот вариант, который вы недооцениваете, срабатывает лучше остальных. Некоторые клиенты всегда будут предпочитать самый дорогой вариант, поэтому добавление цены супер-премиум даст им то, что они хотят, и еще сделает другие цены привлекательнее по сравнению с представленными вариантами.

9. Обозначение цены имеет значение

Цены, содержащие больше символов, кажутся потребителям значительно выше. К такому выводу пришли эксперты, когда показали потребителям несколько вариантов обозначения цен:

Первые два варианта показались потребителям намного выше, чем третья цена. Этот эффект возникает из-за сложности произнесения длинного обозначения. Но он возникает даже тогда, когда цена не произносится вслух.

10. Сходство может стоить вам продаж

Иногда маркетинг и ценообразование должны помочь покупателям понять разницу между продуктами, потому что, как выясняется, слишком много вариантов нередко демотивируют потребителей. И некоторые ошибочно считают, что одинаковые цены на несколько продуктов — это идеальный выход из положения.

Но эксперты из Йельского университета доказали обратное: если цены на два одинаковых товара ничем не отличаются, потребители с гораздо меньшей вероятностью купят один из них.

В одном эксперименте пользователям предлагали купить две разные упаковки жевательной резинки. Но только 46 % совершили покупку, когда обе упаковки были оценены в 63 цента.

Но когда упаковки жевательной резинки имели разные цены — 62 цента и 64 цента — на покупку решились 77 % потребителей.

Эксперимент говорит о том, что в ситуации, когда аналогичные товары имеют одинаковую цену, потребители склонны откладывать свое решение, вместо того чтобы предпринимать действия.

Поэтому, когда у вас есть предметы, которые похожи, но имеют разные характеристики (например, рубашка с разными вырезами), вам следует тестировать продажи, изменив цены так, чтобы они хотя бы немного отличались друг от друга.

Психология и ценообразование в e — commerce

Покупки в интернете основаны на доверии, так как клиенты не могут взаимодействовать с продавцом вживую. Поскольку у покупателей меньше оснований доверять онлайн-компаниям, они, прежде чем совершать покупку, обращают внимание на опыт и мнение других. На основе изученной информации они решают, будут покупать товар или нет.

Так работает механизм социального доказательства.

Социальное доказательство как обоснование цены

По сути, социальное доказательство – это психологическое явление, когда человек предполагает, что действия других людей отражают правильное поведение. Это явление может привести к значительному росту продаж, когда потребители увидят доказательства того, что продукт удовлетворяет потребности других. Это могут быть положительные отзывы о продукте.

Несмотря на то, что цена на сам продукт не может включать в себя социальные доказательства, на странице продукта можно показать, как именно потребители воспринимают бренд и сколько они готовы платить за его продукты.

Обоснование цены с помощью социального доказательства

Вот только несколько идей, как следует использовать социальные доказательства применительно к цене:

• Укажите, сколько людей купили ваш продукт

Если у вас есть товар, пользующийся высоким спросом, акцентируйте внимание на том, что цена играет не последнюю роль в его популярности.

Например, рядом с ценой можно разместить значок «Лидер продаж». Эта деталь позволит потребителям положительно воспринимать цену, когда они будут видеть, что многие люди уже приобрели продукт.

• Размещайте рейтинги и отзывы клиентов ближе к ценам

Потребители предпочитают покупать продукт с высокими оценками. Поэтому имеет смысл размещать рейтинги товара рядом с ценой (в виде звездочек, например). Продавцы, которые хотят еще больше мотивировать покупателей совершить покупку, должны также подумать о том, как разместить отзывы ближе к цене.

Таким образом, видя, как другие положительно воспринимают ваш продукт, у потребителей появляется больше оснований для понимания цены. Они чувствуют себя более комфортно при совершении покупки.

Желаний покупателей как обоснование цены

Совершая покупки в интернете, потребители имеют представление о том, сколько они хотят заплатить и насколько сильно им нужны определенные продукты. Поэтому продавцы должны устанавливать цены с учетом их желаний. Но для этого придется изучать потребности покупателей.

Обоснование цены с учетом желаний покупателя

Понимание того, чего хотят покупатели, должно отражать не только цену, но и то, как вы представляете ее в тексте.

• Разработайте и постоянно обновляйте профиль покупателя

Создайте профили для типов клиентов, они должны определять их проблемы в процессе покупки, их мотивацию купить именно ваш продукт, их доход и другие детали, которые помогают понять готовность платить.

• Предусмотрите элемент ограниченности во времени

Ощущение упущенной выгоды может побудить потребителей купить больше продуктов, если они почувствуют, что он может скоро закончиться. Ищите возможности обосновать необходимость срочной покупки на странице с ценой. Например, вы можете указывать количество товаров, оставшихся на складе, или выводить количество людей, которые следят за продуктом, как это делает Booking.com.

Подпишитесь на наш канал в Telegram @konturjournal, чтобы вовремя узнавать о самых важных изменениях для бизнеса.