Программа лояльности — это маркетинговый инструмент, который помогает идентифицировать клиентов. За то, что клиенты регистрируются в программе и оставляют свои данные, компании платят бонусами и скидками. Чтобы понять, окупятся ли эти расходы, компании измеряют эффективность программы лояльности. Для этого есть:
В статье рассказываем, что это за показатели, как и зачем их измерять и с чем сравнивать. А также подробно разбираем, как рекомендуют измерять финансовые показатели аналитики Mindbox и Мария Синицына — консультант по CRM в 12 Storeez, CRM-стратег WIM.Agency.
Нефинансовые показатели эффективности программы лояльности
Помогают оценить качество программы лояльности: какие данные оставляют клиенты, что их удерживает в программе, как часто участники делают покупки и как используют бонусы. Теперь о каждом показателе подробно.
Наполненность данными
Если не получить от клиента хотя бы минимальный набор данных, коммуникация с ним может быстро прерваться или вообще не состояться. Минимальный набор — это информация, которую клиенты готовы оставить после первого заказа: фамилия, имя, отчество, email и телефон. Так, даже если клиент отпишется от рассылок, с ним можно будет общаться через SMS.
Какие еще данные собирать о клиентах — зависит от ниши, в которой работает компания. Например, для магазина детских товаров может быть ценной информация о предпочтениях ребенка в еде. А для магазина одежды эти данные избыточны.
Охват
Это количество участников программы лояльности. Если отслеживать этот показатель регулярно, можно увидеть, сохраняется ли интерес к бренду.
В то же время, если измерять охват отдельно от остальных показателей, есть риск сделать неверные выводы. Например, если не учитывать наполненность данными, может сложиться такая ситуация: база растет и это вроде бы хорошо. Но она может расти за счет пользователей, которые ни разу ничего не купили и оставили неактивный номер телефона.
Большая, но некачественно наполненная база хоть и говорит о большом охвате, но не принесет пользы бизнесу.
Если базу не чистить регулярно от «неактивных» контактов, это будет негативно влиять на все показатели эффективности программы лояльности.
Вместе с охватом важно отслеживать общую выручку. Например, за полтора года 352 тысячи лояльных пользователей принесли компании 258 миллионов:
Один из дашбордов United Colors of Benetton по программе лояльности в Power BI. Данные изменены
Индекс потребительской лояльности (NPS)
NPS используют, чтобы оценить удовлетворенность клиентов и их готовность рекомендовать компанию и совершать повторные покупки.
Компании, которые отслеживают NPS в динамике, могут реагировать на его изменения и вовремя предпринять меры.
Например, Tefal внедрили опрос для клиентов после доставки заказа и предлагают оценить сервис. С теми, кто ставит низкую оценку, связывается сотрудник службы контроля качества, выясняет проблему и помогает решить ее. Если покупатель поставил высокую оценку, то ему предлагают написать отзыв.
Такой подход — часть маркетинговой стратегии Tefal, которая помогает растить выручку за счет довольных клиентов.
Триггерная механика. Сегмент Активные. После покупки.
Отчет по NPS показывает, насколько покупатели довольны или недовольны работой магазина
Привлечение и удержание клиентов
Важно не только то, сколько клиентов привлекли, но и сколько осталось в программе. Если не измерять этот показатель, есть риск, что деньги на привлечение потрачены зря: клиенты регистрируются, но ничего не покупают и письма не открывают.
Удержание клиентов измеряют с помощью метрики CRR (customer retention rate). Ее считают по формуле:
E = количество клиентов на конец изучаемого периода;
N = количество клиентов, привлеченных за период исследования;
S = количество клиентов в начале изучаемого периода.
Например, в программе лояльности интернет-магазина обуви была тысяча участников (S). За месяц привлекли 150 новых участников (N), за этот же период ушли 200 клиентов.
К концу месяца в программе лояльности осталось 950 клиентов (E).
Удержание программы лояльности — 80%.
Об уровне удержания клиентов говорит количество повторных покупок. Они отслеживаются с помощью RFM-отчета. RFM-анализ — сегментация клиентов на основе данных по заказам: когда была последняя покупка, как часто покупают и на какие суммы.
Доля транзакций программы лояльности
Это процент выручки, который компания получила от участников программы. Если долю транзакций не измерять, можно не заметить, что четверть клиентов просто регистрируются в программе, но не покупают. Например, у программы лояльности охват — миллион человек, но непонятно, приносят ли они компании деньги.
Если доля транзакций растет — это показатель того, что компания привлекает правильную аудиторию.
Например, компания Charuel знает, что в обычное время доля транзакций лояльных клиентов — около 70%. Бывает, этот показатель снижается до 60%, но для Charuel это не повод для тревоги. Компания постоянно отслеживает долю транзакций и знает — падение не означает, что участники программы меньше покупают.
В сезон распродаж не все покупатели используют карты лояльности, потому что накопленные баллы нельзя потратить на товары со скидкой.
Redemption rate
Это уровень погашения бонусов: сколько начислено и сколько использовано. Если не отслеживать этот показатель в динамике, невозможно понять, выполняет ли клиент целевое действие, которое нужно бренду.
Например, спортивный магазин хочет, чтобы клиенты возвращались за повторными покупками в течение двух месяцев. Он начислит баллы за покупку, которые сгорят до определенной даты, и будет отслеживать, сколько клиентов успеют использовать баллы.
Финансовые показатели эффективности программы лояльности
Финансовые показатели помогают понять, сколько денег приносит компании программа лояльности. Универсального подхода к измерению финансовых показателей нет, но есть два основных:
- сравнивать финансовые показатели компании до и после внедрения программы;
- сравнивать доход от участников и неучастников программы в одном периоде.
Сравнение финансовых показателей компании до и после внедрения программы
Аналитики Mindbox придерживаются этого подхода и считают его более точным, хотя он не лишен минусов.
Общие показатели like-for-like по периодам YOY, MOM или WOW
Сравнивать одни и те же показатели за равные периоды. Например, за 2019 и 2020 год, за апрель 2021 и май 2021 года. Если сравнивать доход, прибыль или количество чеков от участников программы лояльности за аналогичный период, можно увидеть общую тенденцию — растут показатели или падают.
Минус: нельзя отделить влияние разных факторов. Расширение линейки продукции, открытие новых торговых точек, политические и экономические события тоже влияют на изменение выручки, а значит, есть риск сделать неправильный вывод об эффективности программы лояльности.
Например, интернет-магазин внедрил программу лояльности во время экономического спада, из-за кризиса средний чек и количество повторных покупок уменьшилось. За год работы программы ситуация в стране улучшилась. Аналитики сравнили результаты двух лет и увидели, что количество чеков увеличилось, а выручка выросла.
Но нельзя сказать наверняка, почему так получилось — благодаря программе лояльности или экономическому подъему.
Показатели между регионами или городами
Запустить программу лояльности в нескольких регионах, а в нескольких — не запускать, и сравнить доходы.
Минус: это дорого и сложно. Например, сложно подобрать регион для Москвы и Московской области, сравнимый по уровню дохода клиентов и среднему чеку.
Изменения в поведении когорт клиентов
Интернет-магазины собирают данные клиентов, даже если у них нет программы лояльности: данные нужны для доставки заказов. Когда магазин запускает программу лояльности, кто-то из клиентов из старой базы может присоединиться к программе и начать копить бонусы. Вот этих клиентов и нужно сравнивать: какой доход они приносили раньше и какой приносят теперь.
Минус: для достоверной оценки может не хватать данных. Если, например, в программе лояльности зарегистрируются сто клиентов из старой базы — этого мало, чтобы сделать верные выводы.
Сравнение дохода от участников и неучастников программы лояльности
Это второй подход к измерению финансовых показателей программы лояльности.
Мария Синицына, консультант по CRM бренда 12 Storeez, использует для оценки эффективности программы лояльности показатель loyalty uplift — это прирост дохода за счет программы лояльности за определенный период. Этой же стратегии придерживается и Burger King.
Для расчета loyalty uplift используют формулу:
ARPU — расходы клиента в среднем за определенный период. Период нужно выбрать исходя из цикла продаж и частоты покупок. Например, для компании с циклом продаж в один месяц лучше считать прирост за год, чтобы собрать больше информации по доходам от клиентов.
Например, ARPU участника программы лояльности ювелирного магазина за год составил 23 000 рублей, а неучастника — 15 000 рублей:
Loyalty uplift для ювелирного магазина будет 53,3%. Значит, участники программы лояльности приносят больше дохода, чем неучастники.
Минус: есть риск, что может быть нарушена причинно-следственная связь — не программа лояльности делает пользователей более активными, а активные пользователи регистрируются в программе.
То есть, программа лояльности будет показывать лучший результат не потому, что она эффективная, а потому что к ней присоединяются заинтересованные клиенты, которые хотят покупать более выгодно. А если клиент понимает, что больше не придет в этот магазин, вряд ли он зарегистрируется в программе — не захочет тратить время и отдавать просто так свои персональные данные.
Три рекомендации аналитиков Mindbox для оценки программы лояльности
1. Считать всегда. Один из сложных моментов в оценке эффективности программы лояльности — кажется, что раз она не про деньги, значит, ее трудно оценить в деньгах и это не всегда нужно делать.
На самом деле это не так.
Если есть программа лояльности — значит, есть расходы на нее. Если не следить за показателями ее эффективности, невозможно понять, окупаются ли расходы на нее, и влиять на их окупаемость.
2. Правильно выбрать контрольную группу. Если подобрать нерелевантную контрольную группу для сравнения, доход с программы лояльности может получиться несправедливо заниженным или завышенным.
Пример магазина бытовой техники: некорректно сравнивать клиентов-участников программы лояльности, которые покупают технические новинки, с клиентами-неучастниками, которые случайно зашли купить расходные материалы по акции. У первых показатели будут явно выше.
Чтобы получить более точную оценку, контрольную группу важно подбирать из клиентов с соответствующими основными показателями: например, ориентироваться на средний чек и количество покупок.
3. Смотреть показатели в динамике. На активность аудитории влияет сезонность, частота покупок, события в мире и стране: если измерять показатели раз в год, есть риск увидеть искаженную картину и сделать неверный вывод.
Например, у некоторых компаний проседают продажи после новогодних праздников. Если взять срез только за январь, отклик на рекламные кампании может быть ниже желаемого. Если взять более длительный период, допустим, не меньше года, есть вероятность увидеть совсем другую статистику.
Пример крупной компании с циклом продаж один год. Аналитики измерили показатели программы лояльности в январе и получили противоречивые данные. NPS высокий, а ARPU участника программы ниже, чем неучастника, и низкий отклик на рекламные кампании.
Аналитики сделали вывод, что реклама отработала плохо. CRM-стратег предложила ничего не менять и измерять показатели в течение года. Результаты следующего месяца показали рост ARPU, а к концу года он составил 34%.
Если сравнивать, как меняются показатели в продолжительный период времени, данные будут более объективными.
Прирост ARPU участников программы лояльности
Дареный бонус
Всегда ли участники программ лояльности получают то, на что рассчитывают
«Ъ» разобрался в тонкостях программ лояльности крупных компаний и обобщил судебную практику по искам недовольных граждан.
Гуру маркетинга утверждают, что привлечение нового клиента обходится в пять-десять раз дороже, чем сохранение существующего. Популярным способом удержания являются накопительные бонусные программы. Простота участия (как правило, нужно лишь заполнить анкету) и перспектива получения товаров и услуг бесплатно или со скидкой привлекают многих потребителей.
При этом граждане редко вчитываются в правила таких программ. Но если внимательно изучить их условия, выяснится, что они не просты, и зачастую компании не гарантируют выполнение своих обязательств.
Компании несут минимальную ответственность
По результатам изучения наиболее известных программ лояльности можно констатировать, что в большинстве случаев компании могут в любой момент изменить или отменить программу как с предварительным уведомлением, так и без него. При этом граждане с момента вступления в программу считаются априори согласными со всеми изменениями.
Клиенты также сами обязаны следить за всеми изменениями условий программ лояльности на сайте компании
Оператор программы может исключить участника за нарушение правил, злоупотребление правами, мошенничество, предоставление в анкете ложной информации. Эти же причины могут привести к списанию уже начисленных бонусных баллов, аннулированию счета и запрету повторной регистрации в программе. Кроме того ряд компаний (Adidas, UTair, «М.Видео») практикует применение таких санкций даже при подозрении на нарушение правил.
Общим правилом является ограничение ответственности перед участником программы за качество предоставляемых в обмен на бонусы товаров и услуг компаний-партнеров. Все претензии по ним должны направляться непосредственно таким партнерам.
Операторы программы в большинстве случаев не несут ответственность за неначисление бонусов, если оно произошло по техническим причинам: например, при наличии ошибки в коде, компьютерных сбоях, атаке вирусных программ. Начисленные по программам условные вознаграждения почти всегда не имеют денежной или иной стоимости.
Иногда в правилах прямо указывается, что участие в программе не является заключением договора и не влечет никаких обязательств для сторон, а иногда информация о статусе программы как договора с потребителем просто отсутствует. В результате гарантии для граждан сводятся к добровольному выполнению компаниями своих рекламных обещаний.
*Данные в таблицах приведены по состоянию на 16 июня 2016 года. Вся информация взята с официальных сайтов компаний-организаторов программ лояльности. Осуществлять управление программой и нести в связи с ней ответственность может как компания, указанная в первом столбце, так и третье лицо (оператор или организатор).
“Ъ” не ставил своей целью привести полные правила бонусных программ. Для ознакомления с ними рекомендуем обращаться непосредственно на сайты компаний.
Но у граждан есть способы отстоять свои права
При невыполнении компанией своих обещаний или в случае пересмотра условий начисления и списания бонусов юристы предлагают гражданам несколько способов защиты своих прав. Одностороннее изменение условий программы или отказ выполнять их может служить основанием для жалобы в Роспотребнадзор, считают юристы. «Никакой информационно-рекламный материал, которым являются правила бонусной программы, не должен противоречить закону о защите прав потребителей, то есть он должен быть достоверным и не должен вводить потребителя в заблуждение»,— указывает представитель адвокатского бюро DS Law Анна Лаврухина.
«Кроме того клиент-физлицо может обратиться с заявлением в ФАС на недостоверную или недобросовестную рекламу как нарушение закона “О рекламе”,— советует эксперт юридической компании «НП-Эдвайс» Наталья Пантюхина.— Обычно сведения об акциях доводятся до клиента в форме буклетов или на стендах, а это именно рекламные сообщения с целью сформировать интерес к продукту». Можно надеяться и на то, что на недобросовестное поведение компании обратит внимание ее конкурент, который может пожаловаться в ФАС на нарушение закона «О защите конкуренции».
Еще одним способом защиты своих прав является обращение с иском в суд. Надо отметить, что судебных споров, касающихся претензий клиентов к компаниям в связи с бонусными программами, не так уж много. С 2012 по 2016 год, судя по опубликованным решениям судов по всей России, таких дел насчитывается всего несколько десятков.
«Ъ» не удалось найти судебные решения, которые бы признавали незаконным одностороннее изменение условий бонусных программ.
Есть лишь практика, когда суды признают обязательства компаний по зачислению или возврату бонусов. Правда, в основном эти споры связаны с недостатками приобретенных товаров или же с совместными программами банков с другими компаниями.
Что помогает компаниям в судах
В российском законодательстве нет конкретных норм регулирования программ лояльности. Из-за этого возникают сложности с определением того, как трактовать эти взаимоотношения.
Изучив судебную практику, увы, можно констатировать, что при отказе компании добровольно удовлетворить претензии клиента, у последнего мало шансов отстоять свои права.
Так, в 2011 году несколько клиентов «Аэрофлота» судились в Москве по поводу программы «Аэрофлот Бонус». Претензии были связаны с тем, что в декабре 2010 года перевозчик в одностороннем порядке изменил условия программы, увеличив количество миль, необходимых для приобретения премиального авиабилета. Граждане просили признать эти условия и действия авиакомпании недействительными как нарушающие закон «О защите прав потребителей».
Однако иски были отклонены сначала районными судами, а затем и Мосгорсудом. Мотивировка судов состояла в том, что включение в программу означает согласие с ее правилами, которые разрешают «Аэрофлоту» в любое время и без предварительного уведомления участников менять правила и условия программы, ознакомиться с которыми гражданин должен сам на сайте авиакомпании. Кроме того участие в программе является бесплатным, «каких-либо обязательств «Аэрофлота» по бронированию и оформлению билетов ни законом, ни правилами программы не установлено».
По мнению судов, программа только наделяет пассажиров авиакомпании правом получения премии и не налагает никаких обязательств, а участие в ней находится за рамками договора перевозки.
В итоге судами сделан вывод, что закон «О защите прав потребителей» не применяется в данной ситуации, так как договорные отношения между сторонами отсутствуют, а программа «Аэрофлота» является безвозмездной для ее участников.
В «Аэрофлоте» “Ъ” подтвердили, что в 2010–2011 годах у компании действительно были судебные дела с клиентами, связанные с изменением условий начисления и распоряжения милями. «Во всех случаях суды приняли сторону «Аэрофлота»,— сообщили в авиакомпании. Там добавили, что «вступление и участие в программе является исключительно добровольным выбором конкретного пассажира». В авиакомпании отметили, что она «несет обязанности по начислению миль за полеты, списанию миль на премиальные билеты или повышение класса обслуживания, по предоставлению элитных привилегий, при условии соблюдения участником правил программы».
Доходы «Аэрофлота» от партнеров по программе премирования пассажиров за 2015 год составили 10,275 млрд руб., говорится в отчетности авиакомпании по МСФО.
Дела «Аэрофлота» не являются исключением — подавляющая часть судебной практики сводится к отрицанию судами того, что права граждан-участников по бонусным программам подлежат защите как права потребителей.
Однако с программами банков ситуация обстоит чуть лучше — их бонусные программы, как правило, являются частью договора на обслуживание карт или кредита. Но даже в этих случаях суды не всегда поддерживают граждан, квалифицируя, например, банковские бонусные программы по возврату процента потраченных денежных средств на карту (cash back) или на счет мобильного телефона клиента как договор дарения. Так, клиент банка Уралсиб требовал признать недействительным неожиданное изменение банком условий пользования картами и зачислить ему обещанные 3% суммы операций на мобильный номер. Уралсиб в суде настаивал, что такой бонус является подарком, условия предоставления которого могут быть в любой момент изменены. В решении Мосгорсуда от 22 ноября 2011 года позиция банка была поддержана: «по своей сути условия программ нельзя относить к договорам по оказанию финансовых услуг» и они являются «договором дарения».
Таким образом, суд опять счел отношения с участником программы безвозмездными, а его права — не подлежащими защите как потребителя.
Юристы верят в судебные перспективы
Опрошенные “Ъ” юристы не согласны с такой позицией судов и считают, что отношения клиентов с компаниями в рамках накопительных бонусных программ являются частью основного договора и регулируются законами «О защите прав потребителей», «О рекламе», «О защите конкуренции» и Гражданским кодексом РФ (ГК).
Наталья Пантюхина , юридическая компания «НП-Эдвайс» :
«Права клиента в рамках различных бонусных программ, безусловно, подлежат защите. Они защищаются в рамках основного договора банковского счета, кредитного или договора перевозки.
Например, покупка билета есть договор, одно из его условий – оплата полностью или частично услуги по перевозке пассажира с учетом скидки (миль), клиент в таком случае экономит деньги. Мили всегда привязаны к конкретному гражданско-правовому договору. В этом смысле бонусы не отличаются от обычных скидок в более очевидном варианте, когда их предоставляют продавцы в супермаркете».
Ссылки на «безвозмездность» бонусной программы юристы тоже раскритиковали. Согласно ст.423 ГК, безвозмездным признается договор, по которому одна сторона обязуется предоставить что-либо другой стороне без получения от нее платы или иного встречного предоставления.
Анна Лаврухина , адвокатское бюро DS LAW :
«Расценивать предоставление товаров или услуг за бонусы как дарение неверно. Дар предоставляется безвозмездно, а бонусы начисляются за объем приобретенных у компании услуг/товаров/работ и удерживают потребителя от приобретения тех же услуг у другой компании. Поэтому стоимость «бонусного» билета или чего-либо другого по факту уплачена в стоимости приобретенных до этого услуг, билетов».
Рассматривать cash back как договор дарения, по мнению юристов, тоже нельзя.
Тарас Хижняк , юридическая фирма BMS Law :
«Бонусную программу банков не следует квалифицировать как договор дарения, потому что банк получает соответствующее вознаграждение от компании-партнера или от участника программы в виде комиссии. У всех сторон таких правоотношений имеется конкретная экономическая цель, компании действуют в своем интересе и с целью извлечения коммерческой прибыли».
Другие прецеденты также не в пользу клиентов
В Северодвинском городском суде Архангельской области истица утверждала, что с ее счета были необоснованно списаны бонусные баллы, но МТС отказался рассмотреть ее претензию по существу, ответив лишь, что списание было корректным. Суд, рассмотрев спор, констатировал, что участие истца в программе «МТС Бонус» является безвозмездным, не входит в предмет договора о предоставлении услуг связи и вообще не является разновидностью какого-либо возмездного договора. Претензии же по качеству платных услуг со стороны МТС — услуг связи — не заявлялись, следовательно, закон «О защите прав потребителей» не нарушен, признал суд.
«Взаимоотношения с клиентами, включая программу лояльности, МТС выстраивает строго в рамках правового поля. Абоненты МТС становятся участниками программы “МТС Бонус” путем принятия оферты, которая порождает права и обязанности сторон»,— заявили в МТС. Там добавили, что на отношения клиента и компании в связи с бонусной программой распространяется закон «О защите прав потребителей». «МТС, безусловно, несет ответственность за корректное начисление и списание бонусов.
Спорные ситуации с клиентами возникают чрезвычайно редко и решаются в рабочем порядке. Судебных прецедентов не было»,— сообщил сотовый оператор.
Однако на момент публикации материала “Ъ” не удалось определить юридический статус программы «МТС Бонус». Размещенные на официальном сайте компании правила не содержат упоминания оферты, что говорит о непредсказуемости трактовки взаимоотношений сторон.
Истец предъявил Сбербанку требование начислить бонусные баллы по программе «Спасибо» (получение за покупки товаров и услуг бонусов, которыми можно расплатиться или получить скидки в магазинах-партнерах). И хотя по сути своих требований клиент банка был неправ, поскольку не оплачивал товары, а переводил деньги в свой электронный кошелек (за что бонусы не полагаются), Кировский районный суд Иркутска и затем Иркутский облсуд посчитали необходимым отметить в решении помимо этого факта, что «договор предполагает наличие у его сторон взаимных прав и обязанностей», однако «программа, к которой присоединился истец, не предполагает возложение на него каких-либо обязанностей», не возлагаются они и на банк. Таким образом, сложившиеся между истцом и ответчиком отношения не подлежат регулированию законом «О защите прав потребителей», подытожили оба иркутских суда.
«Единого нормативного документа, устанавливающего правовой статус программ лояльности, в России нет: на сегодняшний день гражданское законодательство не содержит определений таких понятий, как “скидка” и “бонус”. Программа лояльности “Спасибо от Сбербанка” построена на системе накопления и использования бонусов “Спасибо”. По своей сути для Сбербанка программа — это маркетинговый инструмент»,— сообщили в Сбербанке.
Там добавили, что «за всю историю работы в программе не было выявлено фактов списания бонусов вследствие вирусов или взломов личного кабинета, а все обоснованные претензии участников программы удовлетворяются в полном объеме». За последние два года, по словам представителя Сбербанка, судебных споров по претензионным обращениям ни со стороны банка, ни со стороны участников программы инициировано не было.
В ответе на запрос “Ъ” Роспотребнадзор сообщил, что «поскольку всякого рода скидки с цены товаров (услуг), бонусы и т. п., а также условия их действия (предоставления) объектами гражданских прав не являются, то возникающие в связи с ними правоотношения к предмету законодательства о защите прав потребителей не относятся». По мнению ведомства, также не связаны с законом о защите прав потребителей вопросы участия граждан в разного рода маркетинговых акциях, так как возникающие в связи с этим отношения имеют самостоятельное правовое регулирование.
Впрочем, судебной практике известны случаи, когда Роспотребнадзор выступал истцом в делах, касающихся защиты прав потребителей в связи с бонусными программами. В июле 2014 года управление Роспотребнадзора по Свердловской области судилось с турагентством «Интур-С» в лице предпринимателя Непочатова К. С. После проведения проверки турагентства по жалобам нескольких граждан ведомство предъявило иск к предпринимателю в защиту неопределенного круга лиц. Управление Роспотребнадзора настаивало, что при организации и реализации турагентством бонусной маркетинговой программы были допущены нарушения требований закона о доведении до потребителей полной информации об услугах. Так, условия бонусной программы изложены таким образом, что «без обладания специальными познаниями в сфере маркетинга очень сложно понять существо программы, количество граждан, которых необходимо привлечь, общее количество заказов, порядок возврата денежных средств и получения бонусов».
Несмотря на наложенные управлением административные штрафы (по ст. 14.8 КоАП РФ) предприниматель свои действия не прекратил, что и потребовало обращения в суд. Правда, выиграть дело ведомству не удалось.
Суд счел, что иск заявлен в защиту не неопределенного круга, а конкретных лиц, обратившихся с жалобами, кроме того, к моменту заседания ответчик уже устранил нарушения прав потребителей, изменив условия договора и выплатив деньги гражданам.
Авторы:
Анна Занина, Андрей Райский, Денис Левинский
- Анна Занина подписаться отписаться
- Андрей Райский подписаться отписаться
- Финансы. Лайфхаки подписаться отписаться
Программа лояльности: плюсы, минусы, частые ошибки
Программа лояльности — маркетинговый инструмент для получения информации о покупателе, анализа персональных данных и построения целостной работы с клиентами. Пользователь радуется скидкам, бонусам и полезным рассылкам, а компания изучает его поведение, узнает предпочтения и отправляет персонализированные предложения.
Программа лояльности: плюсы, минусы, частые ошибки
Программа лояльности — маркетинговый инструмент для получения информации о покупателе, анализа персональных данных и построения целостной работы с клиентами. Пользователь радуется скидкам, бонусам и полезным рассылкам, а компания изучает его поведение, узнает предпочтения и отправляет персонализированные предложения.
В статье на примере Burger King, Love Republic, 12 Storeez, Högl и United Colors of Benetton расскажем о преимуществах и недостатках программ лояльности, особенностях запуска в Mindbox и метриках, которые помогут оценить результат.
- Структура программы лояльности.
- Плюсы программы лояльности.
- Минусы программы лояльности.
- Метрики, позволяющие оценить эффективность программы лояльности.
- Особенности запуска программы лояльности в Mindbox.
- Какие ошибки не стоит допускать при запуске программы лояльности.
- Что важно запомнить.
Структура программы лояльности
Программа лояльности состоит из двух частей — публичной и скрытой.
Публичная часть программы лояльности — базовые правила накоплений и списаний. Например, скидка 15% на все товары при накоплении суммы покупок от 300 000 рублей, как у австрийского бренда Högl.
Магазин жертвует маржинальностью в пользу покупателя и предлагает ему выгодные предложения — кешбэк, начисление бонусов, акционные товары со скидкой. Все, что нужно для их получения, — заполнить анкету, указать свои данные или зарегистрироваться в приложении. С точки зрения бизнеса эту часть стоит рассматривать как инвестицию — мотивировать клиента поделиться персональными данными.
King Club — бонусная программа Burger King
Скрытая часть программы лояльности — построение целевого маркетинга. На первом этапе мы авторизовали покупателя и теперь привязываем к нему историю покупок и наблюдаем за его действиями.
Маркетолог прогнозирует, какая скидка может быть привлекательна для клиента, когда он планирует следующую покупку и какой товар стоит предложить. Это помогает формулировать и отправлять персонализированные предложения в наиболее подходящий момент. Цель этого этапа — получить повторные продажи, постоянных клиентов и прибыль.
Плюсы программы лояльности
Привлекает новых клиентов
Выгодные условия программы лояльности запускают эффект сарафанного радио — люди рассказывают о компании своим знакомым. Рекомендации обеспечивают приток новой заинтересованной аудитории. Так, например, Burger King использует механику «баллы за приглашение друга».
Покупателю выгодно рассказать другу о ресторане — после покупки друга оба получают вознаграждение.
Удерживает покупателей, делает их более лояльными
Участие пользователя в программе лояльности предполагает регулярное получение бонусов, таких как повышенный кешбэк, персональные предложения, welcome-бонусы, баллы и скидки. Дополнительная выгода улучшает взаимоотношения с брендом и увеличивает долю повторных продаж.
Welcome-бонусы от Orby
Деанонимизирует покупателя
Соглашаясь на участие в программе лояльности, пользователь разрешает доступ к личной информации. Компании становятся известны его предпочтения, история покупок, размер среднего чека и контактные данные. Все это можно использовать для отправки рассылок, формирования спецпредложений от магазина, расчета LTV и составления прогнозов.
Например, в фешн-бренде 12 STOREEZ 89% чеков в офлайне деанонимизированы.
Увеличивает средний чек
Разберем на примере: при покупке на сумму более тысячи рублей клиент получает скидку Х%. Это стимулирует покупателя, набравшего товара на 900 рублей, выбрать что-то еще. Также участникам программы лояльности начисляются баллы за покупку, которые можно потратить на следующие заказы.
Минусы программы лояльности
Затратный способ удержания клиентов
Массовые скидки для всех покупателей — расходная часть программы лояльности. Компания зарабатывает на повторных покупках клиентов, мотивированных персональными предложениями. В публичной части программы лояльности бизнес дарит акции и бонусы, жертвуя маржинальностью, поэтому без проработанной скрытой части — целевого маркетинга — есть риск впустую потратить деньги.
Работает только на долгосрочную перспективу
Успешная программа лояльности выстраивается не сразу, а методом проверки гипотез, на которую может потребоваться несколько итераций. Например, на интеграцию программы лояльности у бренда United Colors of Benetton, включая пилотный запуск и исправление ошибок, ушло три месяца.
Расход на технологию и специалиста
Еще на этапе подготовки требуются инфраструктура для работы и специалист, который понимает механику процесса. Сотрудник должен быть способен запустить программу лояльности на уровне сегментов и используемых каналов и готов взять на себя ответственность за ключевые метрики эффективности программы лояльности.
16 интересных примеров программ лояльности из разных стран
Программа лояльности помогает компаниям увеличивать выручку. По данным исследования Loyalty Report, 64% из 68 тысяч опрошенных покупателей стараются потратить больше, если это принесет им больше бонусных баллов. А 72% расскажут о бренде своим друзьям, если им нравится программа лояльности.
Собрали 16 примеров программ лояльности со всего света: на основе зарубежных рейтингов, отчетов и подборок лучших программ. Это компании, которые уже смогли превратить программу лояльности в инструмент по увеличению прибыли. Посмотрите, может быть, вы сможете использовать их опыт в своей работе.
Кафе и рестораны
- Mission Juice — подписка на свежие соки
- Chick-fil-A One — секретные подарки для самых лояльных клиентов
- King Club — расход баллов в приложении
- Starbucks Rewards — персонализированные скидки
Магазины и супермаркеты
- Kohl’s Cash — магазин, который платит за покупки
- IKEA Family — бесконечный кредит доверия
- Sony Rewards — дополнительные баллы за покупку конкретных товаров
- Beauty Insider Sephora — точечные скидки для избранных клиентов
- The Nordy Club — доступ к эксклюзивным событиям
- Adidas Creators Club — баллы за участие в жизни сообщества
- Amazon Prime — подписка на всю экосистему компании
- Uber Eats Pass и Uber Pass — такси и доставка еды со скидкой
- FedEx Manager — контроль всего процесса доставки
- Hilton Honors — управление отдыхом из приложения
- TrueBlue Airlines — семейный балльный счет
- Mastercard Priceless — доступ к элитным впечатлениям
Mission Juice — подписка на свежие соки
Что: сингапурское производство свежевыжатых соков
Тип программы: подписка
Стоимость: 120–460 $
Mission Juice предлагает соки холодного отжима, смузи и замороженный йогурт. Каждая бутылка изготавливается на заказ.
В 2015 году, когда соки были в тренде, компания запустила набор Detox Cleanse Bundle. Клиенты оплачивали 20 бутылок сока — примерно недельный запас — и могли забрать их в течение любого времени. За год заказали почти 500 наборов — 74% из которых забрали.
44% клиентов приобрели второй набор или более.
Рекламный баннер Mission Juice с расценками доступных наборов сока
Chick-fil-A One — секретные подарки для самых лояльных клиентов
Что: американский ресторан быстрого питания
Тип программы: гибридная — балльная и накопительная
Стоимость: бесплатно
Что получают участники
Программа Chick-fil-A строится как обычная программа лояльности — участники получают 10 баллов за каждый потраченный доллар. Баллы можно обменивать на награды, которые улучшаются по мере того, как растет годовой расход участника.
Всего четыре уровня — на каждом доступны разные награды. На начальном уровне участник копит баллы, обменивает их на товары и получает подарки от ресторана. На втором уровне пользователь получает возможность делиться своими баллами — дарить их близким и друзьям.
На двух последних уровнях появляются секретные бонусы — о них пользователи не знают заранее.
Условия программы Chick-fil-A-One для участника самого высокого уровня
Условия программы
Пользователь регистрируется на сайте и копит баллы за каждый заказ. О наградах узнает из приложения или email. У каждой награды есть срок действия и получить ее можно в любом ресторане или при онлайн-заказе.
King Club — расход баллов в приложении
Что: международная сеть ресторанов быстрого обслуживания
Тип программы: балльная
Стоимость: бесплатно
В 2018 году Burger King перезапустил программу лояльности в России. Кампания окупилась за полгода и продолжает привлекать новых покупателей каждый месяц. Сейчас среди стран Европы и США лучшие результаты по программе лояльности — в России.
Что получают участники
Внутренняя валюта King Club — короны. Участник копит их и может менять на бесплатные товары. Вот что получают участники:
- 100 корон за регистрацию и 350 — за первый заказ.
- Возможность заработать больше корон, участвуя в челленджах. Это задания формата «Купи пять бургеров с курицей и получи шестой в подарок».
- Персональные купоны в приложении со скидками на любимые блюда клиентов.
- Ограниченное по времени предложение — time-limited-offer. Например, скидка на бургер или картошка в подарок, если сделать заказ в течение часа.
- Возможность добавить в бургер любимый ингредиент бесплатно и получить специальный «подарок короля» — большое блюдо или подарок от одного из партнеров.
Личный кабинет в приложении Burger King — экран с накопленными баллами
Личный кабинет в приложении Burger King — пример доступных подарков и вариант челленджа, за который можно заработать 300 корон
Условия программы
Копить баллы можно везде: при заказе на сайте, в приложении или в офлайне. Одна корона равна 6 рублям. При этом потратить короны можно только в приложении.
Starbucks Rewards — персонализированные скидки
Что: американская кофейня
Тип программы: балльная
Стоимость: бесплатно
Программа кофейни Starbucks появилась на рынке одной из первых. Чтобы стать участником, нужно скачать приложение, зарегистрироваться и начать копить звездочки за заказы.
Что получают участники
Держатели карты могут бесплатно доливать напитки, пока находятся в кофейне, оформлять и оплачивать заказ к моменту прихода в кофейню, получать подарки на день рождения. А еще участвовать в челленджах — получить больше звезд за обычные покупки или за участие в играх прямо в приложении.
Накопление баллов зависит от того, как пользователь оплачивает заказ:
— 1 звезда за 1 доллар, если оплачивать товар картой в кофейне или оформлять онлайн-заказ;
— 2 звезды за 1 доллар, если оплачивать деньгами со Starbucks-счета или подарочной картой;
— 3 звезды за 1 доллар, если расплачиваться кредитной картой Starbucks.
Условия программы
Раньше баллы можно было обменивать только на напиток, сейчас — на любую продукцию. Воспользоваться бонусами можно в любой кофейне и при заказе онлайн: чем больше звезд, тем более дорогие подарки можно получить. Например, 25 звезд — бесплатный кофе, 400 — чашка или термос.
Пример использования бонусной системы Starbucks
Kohl’s Cash — магазин, который платит за покупки
Что: сеть гипермаркетов
Тип программы: накопительная
Стоимость: бесплатно
Похожие программы в России: Клуб Перекрёсток
Kohl’s — сеть гипермаркетов, в которых продается все: от продуктов до товаров для ремонта.
Что получают участники
Участникам программы компания дарит купоны на кассе: 5% от покупки в обычный период и 20% — в акционный. Эти баллы потом можно использовать на покупки в магазине, покрывая 100% стоимости.
Условия программы
В бонусной программе можно зарегистрироваться на сайте и в приложении магазина, бонусы будут считаться в бумажных купонах или в личном кабинете при заказе онлайн.
Работает это так: каждый месяц Kohl’s объявляет период накопления. В это время покупатели получают больше баллов: 20% с каждой покупки вместо 5%. Это 10 долларов с каждых 50 или 50 долларов с 250.
Цифра растет с количеством потраченных денег.
Первого числа каждого месяца баллы обналичиваются и превращаются во внутреннюю валюту — пятидолларовые онлайн-купюры. Это можно отследить в приложении. Тратить их можно только в следующем месяце, ровно 30 дней, и только в определенный период, о котором компания сообщает заранее.
Через месяц баллы сгорают.
Так выглядят купоны Kohl’s Cash до обналичивания: их можно получить в магазине, на почту или в приложении
IKEA Family — обмен и возврат покупок за последние три года
Что: магазин товаров для дома
Тип программы: гибридная — бонусная + партнерская
Стоимость: бесплатно
В конце 2020 года программа насчитывала 150 миллионов участников по всему миру.
Что получают участники
Обладатели карты получают:
- Скидки на некоторые товары каждый месяц.
- Бесплатный горячий напиток в ресторане IKEA при каждом визите.
- Обмен и возврат покупок за последние три года без чека.
- Бесплатные семинары и мероприятия, посвященные обустройству дома.
- Подарок на день рождения. И еще один за то, что участник — часть семьи IKEA.
- Бесплатная гарантия — если с товаром что-то случилось при транспортировке или сборке, IKEA заменит его без вопросов.
- Подарки партнеров. Сейчас IKEA предлагает скидку на услуги страховой компании и выгодные цены на поездки по Швеции.
Условия программы
Карту IKEA можно оформить бесплатно и за пару кликов, скачав приложение или оформив заявку на сайте.
Карта работает только в той стране, в которой была оформлена.
Sony Rewards — дополнительные баллы за покупку конкретных товаров
Что: видеоигры
Тип программы: гибридная — накопительная + партнерская
Стоимость: бесплатно
Похожие программы в России: Тинькофф Банк
Что получают участники
Sony предлагает зарабатывать баллы такими способами:
- Использовать кредитную карту Sony Visa — 1 балл за все покупки по карте, а также в 2–5 раз больше баллов за определенные категории покупок.
- Покупать игры в PlayStation Store.
- Загружать через приложение Sony Rewards билеты на фильмы, которые участник смотрел в кинотеатре.
- Участвовать в играх и конкурсах в приложении.
- Пользоваться акциями партнеров.
Условия программы
Программа Sony Rewards действует только в США. Чтобы стать участником, нужно зарегистрироваться на сайте.
Накопленные баллы можно потратить на любые товары Sony. Например, купить музыкальный альбом или новую игру, арендовать фильм, заказать технику, получить скидку на новинки.
Beauty Insider Sephora — точечные скидки для избранных клиентов
Что: магазин косметики
Тип программы: накопительная
Стоимость: бесплатно
Программа Beauty Insider насчитывает более 25 миллионов постоянных участников, на них приходится до 80% годового объема продаж Sephora.
Что получают участники
Участники зарабатывают один балл за каждый потраченный в магазине доллар. Чем выше чек за год, тем выше статус и тем больше доступных бонусов. На второй уровень участник переходит после того, как потратил 350 долларов, на третий — после 1000 долларов.
Условия программы
Для участия нужно зарегистрироваться на сайте.
Одно из самых больших препятствий для значительной части клиентов Sephora — высокие цены. Программа лояльности позволяет обменивать баллы на скидки: клиенты покупают дешевле, а Sephora делает точечные скидки для избранных клиентов.
Участники могут потратить бонусы в трех категориях:
— Сбережения: скидка 10 долларов за каждые 500 баллов, персональная скидка во время распродаж, бесплатная доставка и многое другое.
— Товары: подарок на день рождения, бесплатные пробники и один эксклюзивный подарок в месяц.
— Впечатления: доступ к событиям, которые позволяют копить баллы быстрее, возможность побывать на производстве товара или поговорить с его создателем, бесплатный макияж, приглашение на вечеринки и показы.
The Nordy Club — доступ к эксклюзивным событиям
Что: магазин одежды
Тип программы: накопительная
Стоимость: бесплатно
Что получают участники
Накопительная система работает по классической схеме: баллы копятся в зависимости от количества потраченных в магазине денег и внутренний статус участника растет. Чем больше участник тратит, тем больше эксклюзивных возможностей получает: тратит 500 долларов в год — переходит на второй уровень, 5000 долларов — на третий.
Среди наград есть такие:
— Бесплатный подшив одежды.
— Эксклюзивный доступ к новым коллекциям.
— Доступ к модным событиям — показам и открытиям новых коллекций.
— Вызов стилиста на дом.
Условия программы
Стать участником программы можно двумя способами: зарегистрироваться на сайте или открыть кредитную карту Nordstorm. Пользователи с кредитной картой получают больше бонусов и предложений — начинают сразу со второго уровня программы.
Система Nordy работает так: в начале каждого месяца накопленные баллы обмениваются на внутреннюю валюту. За 1000 баллов участник получает 10 долларов, за 2000 баллов — 20 долларов. Это значит, что если участник накопил 1325 баллов, в начале месяца он получит одну купюру в 10 долларов, а 325 баллов останутся до следующего месяца.
Если скачать приложение, в начале месяца можно получать 5 и 15 долларов за 500 и 1500 баллов соответственно. Это позволяет копить немного быстрее.
Программа лояльности The Nordy: статус участника растет вместе с количеством потраченных в магазине денег. Статус Influencer приносит своему обладателю возможность копить баллы быстрее и получить приглашение на показы, а статус Ambassador уже позволяет вызвать домой стилиста и прийти на закрытые мероприятия
Adidas Creators Club — баллы за участие в жизни сообщества
Что: спортивные товары